2023年，产品迭代、价格波动等因素导致大量用户持币观望，中国乘用车存量市场特征凸显。产销承压下，乘用车品牌“内卷”竞争常态化，各品牌积极探索营销模式创新，抢夺社会声量和用户注意力，提升品牌影响力。
近日，汽车之家研究院从用户心智出发，以品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平，重磅发布《乘用车品牌影响力评价》报告。该报告在2022年“品牌影响力评价模型”整体框架的基础上，升级优化评价体系，动态跟踪行业变化，对69个乘用车品牌影响力进行评价，协助品牌掌握用户对品牌的认知及品牌对用户的影响程度，为品牌发展提出方向和建议。
评价模型迭代升级9大评价因子全面解析品牌影响力
汽车之家研究院对“品牌影响力评价模型”进行迭代升级，主要在两个方面，一是增加指标，品牌热度新增 “互动量”指标，通过内容浏览量和内容转发/评论/点赞数量综合评价；二是优化权重，指标权重根据影响程度重新拟合，品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚按照40%、30%、30%的权重赋值。
同时，综合销量、品牌类型等因素，汽车之家研究院扩展了模型评价的品牌范围，将参与本次评价的乘用车品牌范围扩展至69个。这些品牌2023年在整体市场销量中的占比超过96%，包括23个中国品牌、11个合资品牌、12个豪华品牌(不含特斯拉)以及23个独立新能源品牌。
独立新能源品牌影响力大幅提升 置换用户更青睐燃油车
通过对2023年的69个乘用车品牌的综合评价，榜单显示，一线豪华品牌地位依然稳固，奔驰、奥迪、宝马均跻身TOP10，而其余豪华品牌未进入TOP15榜单；合资品牌方面，日系品牌影响力全面下滑，排名波动；相比之下，独立新能源品牌表现优越，特斯拉、理想、蔚来品牌影响力大幅提升，其中特斯拉进入前十，理想、蔚来位列前十五。
汽车之家研究院通过分析69个乘用车品牌在品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚方面的影响力数据，总结出乘用车品牌影响力存在三大变化趋势。
首先是流量通胀，内容贬值。汽车之家研究院发现，2023年全网汽车内容量增长64%，内容浏览量更是暴增361%，但爆发的流量并未激发更多的市场增量，单篇内容能够带来的销量转化反而大幅降低。且用户互动意愿增长有限，内容单篇的互动效率也在下降。同时研究发现，2023年内容量集中度呈下降趋势，豪华品牌和新进入者共同抢夺注意力资源。
其次是品牌美誉度呈现分化趋势，独立新能源品牌以鲜明的品牌形象和产品卖点拉升消费期待，获得领先的品牌美誉度，大幅领先于其他品牌类型。其他品牌类型的车主评价下滑，主要受独立新能源品牌影响，合资及中国品牌车主评价面临挑战。具体到泛用户认知的细分指标来看，中国独立新能源品牌各指标全面提升，豪华、合资、中国品牌在外观、舒适性和服务上表现不佳，是最应重点关注和提升的维度。
整体市场选购和置换阶段忠诚度均下滑，品牌间市场占位争夺战持续成为第三大趋势。一方面，豪华品牌忠诚度仍保持领先，仍具备品牌壁垒；但置换意向忠诚度下滑幅度较大；另一方面，独立新能源品牌选购专一度两极分化。中国独立新能源品牌以较强的产品定位能力和差异化卖点，实现选购专一度的提升；但特斯拉正在逐渐丧失品牌和产品领先地位，选购专一度大幅下降。从品牌置换意向来看，燃油车仍是置换用户的主要选择，但新能源意向用户占比在快速增长。
新能源品牌应强化车主口碑优势 燃油车要充分挖掘置换市场
在汽车品牌竞争日趋明显的环境下，培育品牌影响力成为关键。针对目前品牌影响力的发展趋势，汽车之家研究院认为，品牌营销切勿迷失在流量的追逐赛中，而是聚焦用户转化。合资品牌美誉度下滑较大，智能、舒适等符合消费趋势的标签评价低，需强化该类内容引导，同时打造属于合资品牌的记忆点，树立新认知。中国独立新能源品牌在外观、舒适性、智能化、用户运营、车主服务等方面带来诸多颠覆性创新，但泛用户认知相对落后，在品牌从1-10的阶段，应放大车主优势声量，塑造更多元的品牌内涵和更包容的用户形象，获得更广泛的用户认可。
对于中国汽车消费市场的发展趋势，汽车之家副总裁兼汽车之家研究院院长周游分析指出，2024年中国乘用车市场依旧风起云涌，品牌竞争内卷仍在持续加剧。在“以旧换新”政策引导下，汽车消费需求正在加速释放，各类品牌应加强对置换群体的挖掘，特别是置换忠诚度下滑的豪华品牌和合资品牌，要注重品牌新价值的打造；对于中国品牌和独立新能源品牌来说，此时正是吸引其他品牌老客户的最佳时期，要积极推动品牌升级，丰富产品序列，在激烈的竞争中掌握主动权。
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